“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
▲如今，潮玩拉布布是泡泡(pàopào)玛特的顶流。图/IC photo
谁(shuí)能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储(lǎnchǔ)的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富的位子。
LABUBU，是泡泡玛特独家(dújiā)IP“the Monsters”系列中的一个角色。丑萌丑萌的形象设计(xíngxiàngshèjì)令其深受欢迎。原价99元到599元的玩偶，如今一“娃(wá)”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台”。据新(xīn)京报贝壳财经报道，近期(jìnqī)，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠(jízèng)LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。
能(néng)成为银行的(de)营销利器，足见(zújiàn)LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化(wénhuà)。
6月9日，泡泡玛特港股市场的(de)(de)(de)盘中股价一度达到253港元，再度刷新历史纪录。这家(zhèjiā)创立于2010年的企业，经历了15年的成长，已经(yǐjīng)成为一家市值超3000亿元的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。
再看行业细分，重(zhòng)资产的(de)汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和其他巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧(ba)”。
虽然(suīrán)，泡泡玛特的企业(qǐyè)标签是“潮流玩具”，但其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。
“中国潮玩第一股”也曾(céng)饱受争议
IP是Intellectual Property的(de)缩写，泛指知识产权(zhīshíchǎnquán)类型的概念性产品。
在普遍认知中(zhōng)，IP是互联网(hùliánwǎng)时代的产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪(shìjì)的美国(měiguó)。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶，日本(rìběn)的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。
中国人的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶(bó)来的IP产品(chǎnpǐn)，变形金刚(biànxíngjīngāng)模型、圣斗士(shèngdòushì)手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说，IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。
但是，接受IP产品是一回事，接受IP产业模式则(zé)是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着(zhe)“过苦日子”的烙印。
国人进入物资供应丰富的(de)丰饶时代不过二三十载(zài)，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有(háiyǒu)很多“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在他们看来，为一个玩偶的形象设计、故事创作(chuàngzuò)的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种(zhèzhǒng)“实体经济”的消费观，也(yě)导致本土IP产业发育的滞后。
蓝海常有，勇于“下海”的不多(duō)。泡泡玛特就是(jiùshì)少数的“孤勇者”。2010年创立后(hòu)，泡泡玛特动作频频。签约(qiānyuē)设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。
天道酬勤，泡泡玛特的成长很快，几乎是两三年就能跨上一个(yígè)台阶。
2018年(nián)，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市(chéngshì)的深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很(hěn)高的知名度(zhīmíngdù)。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。
2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万(wàn)，妥妥的玩具(wánjù)品类“一哥”。同年(tóngnián)，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名(páimíng)第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧。
2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的(de)是(shì)，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等(děng)质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。
“中国潮玩第一股”急需展现出强(qiáng)到“破圈”的(de)市场说服力，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。
关税战都挡不住(dǎngbúzhù)拉布布热销美国
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特(mǎtè)2024年的销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元(yìyuán)人民币，同比增长106.9%，经(jīng)调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场(shìchǎng)站稳了(le)脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及(jí)港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。
连关税(guānshuì)战都挡不住LABUBU在美国市场(shìchǎng)的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾。中国(zhōngguó)的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大IP实属意外之喜(zhīxǐ)。
意外之喜，并不是(búshì)侥幸的成功。LABUBU的全球热销，是长期运营IP的厚积薄发(hòujībófā)。
泡泡玛特的早期(zǎoqī)IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者中(zhōng)的影响力(yǐngxiǎnglì)。
而随着市场占有率(shìchǎngzhànyǒulǜ)的上升，积累了一定的品牌影响力，泡泡玛特(mǎtè)适时转向了专精路线，注重(zhùzhòng)深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。
LABUBU所属的(de)“the Monsters”系列IP，最初是(shì)香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感(línggǎn)源于他(tā)早年在荷兰生活时接触的儿童绘本，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为(wèi)背景打造的“IP宇宙”。
该系列最初(zuìchū)推出时无人问津，库存积压长达 两年(nián) ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持(jiānchí)三年打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家(dújiā)IP，备受重视。
LABUBU不是一夜爆红，也经历了“养在深闺(shēnguī)人未识”的(de)培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火(bùwēnbùhuǒ)。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力栽培。
针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的(de)文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销(yíngxiāo)上也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品，与时尚明星合作代言(dàiyán)，LABUBU终于“吾家有女初长成”，在2023年后(hòu)迅速成为全球市场的宠儿。
LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆红(bàohóng)，实则成长经历曲折(qūzhé)。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生，可不是灵光乍现的一蹴而就(yícùérjiù)，更不是无脑烧钱的大力(dàlì)出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。
所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养(fùyǎng)”，还要有耐心。艺术创作的洞见和娴熟的市场(shìchǎng)运营，缺一不可。
要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者(xiāofèizhě)的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事。出色的形象设计、先进(xiānjìn)的生产工艺只是起步，还要有(yǒu)庞大的世界背景、鲜活的性格(xìnggé)设定、有趣的故事，把各种设计元素有机地结合起来(qǐlái)，让IP“活”起来，才是兼具审美(shěnměi)价值和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。
IP产业，不可小觑(xiǎoqù)。
中国IP产业将带来更多消费惊喜(jīngxǐ)
泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免(nánmiǎn)“人红是非多”。有(yǒu)热度、有争议是好事。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点(diǎn)，言之有据，值得重视。
比如(bǐrú)，IP产业重视长期积累，和迪士尼、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在(zài)市值规模上(shàng)遥遥领先，但是现有的(de)IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。
又如，泡泡玛特的(de)品控还有(háiyǒu)待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。
再如，国际市场(shìchǎng)的开拓开了个好头，但也不能低估未来可能遇到(yùdào)的困难。低端市场的知识产权保护不健全，很难避免仿冒。发达国家(fādáguójiā)的高端市场有成熟的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营能力(nénglì)的考验。
资本(zīběn)市场(shìchǎng)的(de)热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调(bùdiào)。
无论如何，泡泡玛特从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模(guīmó)，是很有意义的标志性(biāozhìxìng)事件，而不只是造就了一个地方首富。
在复苏(fùsū)乏力的(de)大背景下，中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑(hēi)悟空》叫好又叫座，优质的IP产品(chǎnpǐn)涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人为主体的新型消费，将会带来更多的惊喜。
对此，当然应该乐见其成，而不是苛责(kēzé)备至。时代(shídài)在(zài)前进，消费观念也要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的(de)物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等(děng)经典IP曾给“老辈人”带来快乐，也同样属于今天的年轻人。
所以(yǐ)，每一代人都有属于自己的IP，这不是迈不过的代沟，而是追求美好生活(shēnghuó)的代际传承。以宽容和善意，对待生活中的新生事物，社会(huì)才会青春常驻、充满活力。
撰稿 / 关不羽（财经(cáijīng)专栏作家）
▲如今，潮玩拉布布是泡泡(pàopào)玛特的顶流。图/IC photo
谁(shuí)能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储(lǎnchǔ)的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富的位子。
LABUBU，是泡泡玛特独家(dújiā)IP“the Monsters”系列中的一个角色。丑萌丑萌的形象设计(xíngxiàngshèjì)令其深受欢迎。原价99元到599元的玩偶，如今一“娃(wá)”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台”。据新(xīn)京报贝壳财经报道，近期(jìnqī)，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠(jízèng)LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。
能(néng)成为银行的(de)营销利器，足见(zújiàn)LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化(wénhuà)。
6月9日，泡泡玛特港股市场的(de)(de)(de)盘中股价一度达到253港元，再度刷新历史纪录。这家(zhèjiā)创立于2010年的企业，经历了15年的成长，已经(yǐjīng)成为一家市值超3000亿元的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。
再看行业细分，重(zhòng)资产的(de)汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和其他巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧(ba)”。
虽然(suīrán)，泡泡玛特的企业(qǐyè)标签是“潮流玩具”，但其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。
“中国潮玩第一股”也曾(céng)饱受争议
IP是Intellectual Property的(de)缩写，泛指知识产权(zhīshíchǎnquán)类型的概念性产品。
在普遍认知中(zhōng)，IP是互联网(hùliánwǎng)时代的产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪(shìjì)的美国(měiguó)。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶，日本(rìběn)的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。
中国人的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶(bó)来的IP产品(chǎnpǐn)，变形金刚(biànxíngjīngāng)模型、圣斗士(shèngdòushì)手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说，IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。
但是，接受IP产品是一回事，接受IP产业模式则(zé)是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着(zhe)“过苦日子”的烙印。
国人进入物资供应丰富的(de)丰饶时代不过二三十载(zài)，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有(háiyǒu)很多“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在他们看来，为一个玩偶的形象设计、故事创作(chuàngzuò)的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种(zhèzhǒng)“实体经济”的消费观，也(yě)导致本土IP产业发育的滞后。
蓝海常有，勇于“下海”的不多(duō)。泡泡玛特就是(jiùshì)少数的“孤勇者”。2010年创立后(hòu)，泡泡玛特动作频频。签约(qiānyuē)设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。
天道酬勤，泡泡玛特的成长很快，几乎是两三年就能跨上一个(yígè)台阶。
2018年(nián)，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市(chéngshì)的深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很(hěn)高的知名度(zhīmíngdù)。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。
2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万(wàn)，妥妥的玩具(wánjù)品类“一哥”。同年(tóngnián)，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名(páimíng)第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧。
2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的(de)是(shì)，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等(děng)质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。
“中国潮玩第一股”急需展现出强(qiáng)到“破圈”的(de)市场说服力，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。
关税战都挡不住(dǎngbúzhù)拉布布热销美国
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特(mǎtè)2024年的销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元(yìyuán)人民币，同比增长106.9%，经(jīng)调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场(shìchǎng)站稳了(le)脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及(jí)港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。
连关税(guānshuì)战都挡不住LABUBU在美国市场(shìchǎng)的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾。中国(zhōngguó)的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大IP实属意外之喜(zhīxǐ)。
意外之喜，并不是(búshì)侥幸的成功。LABUBU的全球热销，是长期运营IP的厚积薄发(hòujībófā)。
泡泡玛特的早期(zǎoqī)IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者中(zhōng)的影响力(yǐngxiǎnglì)。
而随着市场占有率(shìchǎngzhànyǒulǜ)的上升，积累了一定的品牌影响力，泡泡玛特(mǎtè)适时转向了专精路线，注重(zhùzhòng)深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。
LABUBU所属的(de)“the Monsters”系列IP，最初是(shì)香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感(línggǎn)源于他(tā)早年在荷兰生活时接触的儿童绘本，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为(wèi)背景打造的“IP宇宙”。
该系列最初(zuìchū)推出时无人问津，库存积压长达 两年(nián) ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持(jiānchí)三年打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家(dújiā)IP，备受重视。
LABUBU不是一夜爆红，也经历了“养在深闺(shēnguī)人未识”的(de)培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火(bùwēnbùhuǒ)。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力栽培。
针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的(de)文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销(yíngxiāo)上也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品，与时尚明星合作代言(dàiyán)，LABUBU终于“吾家有女初长成”，在2023年后(hòu)迅速成为全球市场的宠儿。
LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆红(bàohóng)，实则成长经历曲折(qūzhé)。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生，可不是灵光乍现的一蹴而就(yícùérjiù)，更不是无脑烧钱的大力(dàlì)出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。
所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养(fùyǎng)”，还要有耐心。艺术创作的洞见和娴熟的市场(shìchǎng)运营，缺一不可。
要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者(xiāofèizhě)的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事。出色的形象设计、先进(xiānjìn)的生产工艺只是起步，还要有(yǒu)庞大的世界背景、鲜活的性格(xìnggé)设定、有趣的故事，把各种设计元素有机地结合起来(qǐlái)，让IP“活”起来，才是兼具审美(shěnměi)价值和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。
IP产业，不可小觑(xiǎoqù)。
中国IP产业将带来更多消费惊喜(jīngxǐ)
泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免(nánmiǎn)“人红是非多”。有(yǒu)热度、有争议是好事。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点(diǎn)，言之有据，值得重视。
比如(bǐrú)，IP产业重视长期积累，和迪士尼、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在(zài)市值规模上(shàng)遥遥领先，但是现有的(de)IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。
又如，泡泡玛特的(de)品控还有(háiyǒu)待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。
再如，国际市场(shìchǎng)的开拓开了个好头，但也不能低估未来可能遇到(yùdào)的困难。低端市场的知识产权保护不健全，很难避免仿冒。发达国家(fādáguójiā)的高端市场有成熟的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营能力(nénglì)的考验。
资本(zīběn)市场(shìchǎng)的(de)热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调(bùdiào)。
无论如何，泡泡玛特从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模(guīmó)，是很有意义的标志性(biāozhìxìng)事件，而不只是造就了一个地方首富。
在复苏(fùsū)乏力的(de)大背景下，中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑(hēi)悟空》叫好又叫座，优质的IP产品(chǎnpǐn)涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人为主体的新型消费，将会带来更多的惊喜。
对此，当然应该乐见其成，而不是苛责(kēzé)备至。时代(shídài)在(zài)前进，消费观念也要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的(de)物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等(děng)经典IP曾给“老辈人”带来快乐，也同样属于今天的年轻人。
所以(yǐ)，每一代人都有属于自己的IP，这不是迈不过的代沟，而是追求美好生活(shēnghuó)的代际传承。以宽容和善意，对待生活中的新生事物，社会(huì)才会青春常驻、充满活力。
撰稿 / 关不羽（财经(cáijīng)专栏作家）
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